常谈常新的进阶之旅
对于上海嘉定人而言，夏天一定离不开马陆葡萄。为了更好地拓展销路、宣传品牌，有着9年种植经验的上海富裕葡萄专业合作社负责人马良从去年开始加入了直播队伍。
“在网上卖，别是假冒的马陆葡萄呦。”“这葡萄一看就不对，不正宗。”初次涉足直播领域，面对一些负面留言，马良确实大为恼火。不过转念一想，这也说明消费者确实认马陆葡萄这个品牌，并且对假冒产品零容忍。于是，他立即转变思路，用视频记录马陆葡萄从种植到采摘的全过程，并与大家分享相关小知识。慢慢地，质疑声少了，点赞量多了，马良的直播间有了稳定的粉丝和可观的销量。
近年来，随着电子商务和直播带货等新兴销售模式的兴起，农产品线上销售渠道得到了迅速拓展，然而，网络平台也成为农业品牌侵权的重灾区。
“目前东港草莓品牌侵权主要发生在电商和直播带货平台，仅2021年12月这一个月就有近十万单产自其他地区的草莓被冠以‘东港草莓’‘丹东草莓’通过平台销售。”辽宁东港草莓协会会长马廷东说。
辽宁省东港市，农户在种植基地采摘东港草莓。受访者供图
在湖南省岳阳市湘阴县樟树镇，地理标志农产品“樟树港辣椒”也面临同样的问题。“仅今年1-6月，已经发现互联网侵权80余起，广泛分布在全国各地甚至偏远地区，协会需要到这些地区或者通过网络购买商品等方式调查和收集证据，目前仅立案15起，大量的侵权行为无法得到及时有效处理。”樟树镇辣椒产业协会秘书长王昌熙介绍。
由于电商平台庞大的交易规模和市场影响力，品牌主体在平台上开展品牌维权难度很大。
一方面，部分电商平台、社交媒体缺乏对经营主体的有效监管。另一方面，侵权往往涉及不同地区，侵权主体多、分布广，原告通常需要向被告所在地法院提起诉讼，取证和维权难度大。
对此，各地政府加大了监管力度，探索出一系列行之有效的保护办法。
随着这两年阳山水蜜桃线上销售占比越来越多，当地成立了阳山水蜜桃地理标志网络保护联盟。针对频繁出现的直播侵权，设立“白名单”保护机制，要想在线上买到正宗的阳山水蜜桃，认准名单里的商家即可。监测授权电商平台售卖价格，并形成价格监控汇总表，这已经成为桃农协会的日常工作。蜜桃季“无休”，也成为大家的共识。
上海市支持马陆葡萄等品牌主体针对地理标志产品建立品牌溯源体系，提供统一“标识”认证，并利用区块链等技术提供可信防伪认证和全流程数字化溯源服务，使其有“标”可依、有“码”可查。数字云平台的加持，为每一串葡萄赋予了独一无二的“数字身份证”，实现了“一串一码”的溯源管理。区块链技术则犹如一把不可伪造的“信任之锁”，为马陆葡萄提供了坚实可靠的防伪认证，以及从生长到餐桌的全流程数字化“旅行日志”。
此外，山东乳山市牡蛎协会专门与2家专业知识产权保护机构签订合作协议，持续开展线上平台维权打假，目前已针对160余个侵权行为提起诉讼；黑龙江五常市开展“清网行动”，对网络平台销售的五常大米进行甄别，向具有管辖权的市场监管部门发出协查函，通过第三方律师事务所向涉案企业或平台发起诉讼，严厉打击商标侵权、冒用地标、虚假宣传等违法违规行为。
对于如何进一步打造清朗的网络营销环境，相关专家建议，针对不同特性的品牌，应采取差异化的数字化管理策略以优化品牌保护。具体而言，对于产地相对集中、生产规模适中、产品单位价值较高的品牌，建议构建品牌产品数字化管理平台，实现数字化追溯；而对于产地较为分散、生产规模较大的品牌，建议先从核心产区入手，逐步推行品牌数字化管理，同时深入探索合作，充分利用其他平台的优势。并通过区块链等技术，实现全链条数字化管理，确保数据的不可篡改性和信息的实时共享，提升品牌管理的效率和精准度。
农业品牌保护，既要“疏”，又要“堵”。一方面，完善管理机制以及注册商标、地理标志保护工作，结合相关部门和协会的力量，借助新技术，让品牌建设更完善，品牌保护更顺畅；另一方面，通过法律手段和市场监管，打击假冒伪劣产品，防止品牌侵权，堵住漏洞，维护市场秩序。
我们有理由相信，在“疏”“堵”结合的双轮驱动政策下，一定能构建一个既保护品牌免受侵害，又促进品牌健康发展的市场环境，从而有效保护农业品牌，促进农业产业升级。
