摘要：乡村文化与旅游业的融合发展是实现乡村振兴的重要途径之一。随着国内外对乡村文化与旅游产业融合的日益重视，这一领域正日益成为学术界研究和业界实践探索的焦点。乡村文化被视为旅游发展的核心要素，而旅游业则是推动文化繁荣的重要载体，二者相生共兴，相互融合。在全域旅游和乡村振兴的大背景下，乡村旅游迎来了发展的契机，显示出令人瞩目的活力和潜力。通过文旅融合，可以将乡土文化与乡村旅游结合起来，以乡村文化为底色发展乡村旅游，以乡村旅游为抓手推动乡村文化传承发扬，让文化与旅游互为补充、相互依存。文章通过研究乡村文化与旅游业的融合发展路径，以期助力推动乡村经济高质量发展，促进城乡融合发展与乡村全面振兴。
乡村文化与旅游业融合发展的可行性分析
乡村文化底蕴深厚
乡村地区拥有丰富的历史文化和传统民俗，这些独特的文化资源为乡村文化的传承与发展提供了坚实的基础。例如，许多乡村保留了古老的建筑、传统手工艺、地方戏曲和节庆活动，这些都是乡村文化的宝贵财富。通过挖掘和保护这些文化遗产，不仅可以提升乡村的文化内涵，还能吸引游客前来体验和学习，为乡村旅游业的发展注入新的活力。例如，安徽省黄山西南麓，黟县宏村镇宏村以其古朴的徽派建筑和美丽的自然风光吸引了大量游客，成为乡村旅游的典范。
乡村旅游资源丰富
乡村地区拥有得天独厚的自然资源和生态环境，为乡村旅游提供了丰富的资源。这些资源包括优美的自然景观、清新的空气、绿色的农田、丰富的农产品等。通过合理开发和利用这些资源，可以设计出多种形式的乡村旅游项目，如农家乐、生态旅游、农业观光、户外探险等。这些项目不仅能满足游客多样化的需求，还能带动当地经济的发展，增加农民收入。例如，云南省丽江市以其如诗如画的田园风光和浓郁的独特民族风情，吸引了大量国内外游客的目光，逐渐成为乡村旅游的理想之选。这里的自然美景与文化魅力相得益彰，使得丽江不仅是一处令人向往的旅游胜地，更是体验乡村生活的首选目的地。
融合发展的契机与优势
首先，国家政策的支持为乡村旅游业的发展提供了有力保障。近年来，国家出台了一系列扶持政策，鼓励乡村振兴和乡村旅游的发展，为乡村文化与旅游业之间的紧密融合搭建了积极的政策平台。其次，随着人们生活水平的日益提高和消费观念的逐步转变，越来越多的人倾向于选择乡村旅游，寻求亲近自然、体验传统文化的休闲方式。此外，现代信息技术的发展也为乡村文化的传播和旅游业的推广提供了新的手段，如通过互联网平台宣传乡村特色，吸引游客关注。这些契机和优势为乡村文化与旅游业的融合发展提供了广阔的空间和无限的可能。例如，位于浙江省湖州市德清县的莫干山通过打造民宿经济和文化体验项目，成功实现了乡村文化与旅游业的深度融合，成为全国知名的乡村旅游目的地。
乡村文化与旅游业融合发展的路径研究
深挖乡村文化资源，打造特色旅游产品
第一，探索和善用乡村地区丰富的历史文化宝藏，设计出蕴含深厚文化精髓的旅游项目。在这些乡村角落，往往隐藏着珍贵的历史文化资源，如古村落、古建筑、历史遗址等。通过深入挖掘这些资源，可以开发出具有独特魅力的历史文化旅游产品。例如，可以修复和保护古建筑，设立历史博物馆和展览馆，展示乡村的历史沿革和文化变迁。同时，可以举办历史文化节庆活动，如古镇文化节、历史遗迹探访活动等，吸引游客前来体验。例如，苏州市吴江区的“美美江村”打造了串联古镇、特色田园乡村和农耕文化的研学旅游示范点。其中，开弦弓村和众安桥村等地方，通过展示吴江的桑蚕文化和国学资源，吸引了大量游客前来体验和学习。
第二，探索并发掘民俗文化资源，打造独具特色的民俗文化旅游产品。民俗文化是乡村旅游的重要组成部分。可以通过整理和展示当地的民俗活动、传统节日、民间艺术等，开发出具有地方特色的民俗文化旅游产品。可以组织传统节庆活动，如春节庙会、端午龙舟赛、中秋赏月等，让游客亲身体验当地的民俗风情。也可以开设民俗文化体验馆，展示和传授传统手工艺，如剪纸、刺绣、陶艺等，让游客参与其中，感受传统文化的魅力。例如，葫芦山庄位于辽宁省葫芦岛市龙港区，是一个以关东文化和葫芦民俗文化为主题的乡村旅游景区。葫芦山庄拥有世界最大的葫芦文化博物馆，展示了丰富的葫芦展品，并通过葫芦自主设计的童话王国儿童游乐体验产品吸引了大量游客。此外，景区内还有八大主题展馆，如生活器皿展、民间匠作展等，生动展现了关东地区的民俗风情。
第三，挖掘非物质文化遗产资源，开发非遗文化旅游产品。非物质文化遗产是乡村旅游的重要资源之一。通过科学保护和合理开发非遗项目，将其转化为旅游产品。一方面，设立非遗传承基地，邀请非遗传承人进行现场表演和教学，让游客近距离感受非遗文化的魅力。另一方面，开发非遗主题的旅游线路，如传统音乐之旅、民间舞蹈体验营等，让游客在旅行中深入了解和体验非遗文化。重庆市合川区推出了以龙舟文化、峡砚文化、桃片文化为代表的非遗主题旅游线路，并通过创建非遗特色景区和非遗传承教育实践基地，将非遗文化深度融入乡村旅游。
科学规划与布局，提升旅游体验
首先，景区布局与交通建设是提升旅游体验的重要环节。科学规划景区布局和交通建设可以有效提升游客的便利性和体验感。例如，通过完善城市旅游干线交通设施，必须重点优化景区交通条件。此外，围绕旅游景区和旅游度假区这些核心地带，我们将细致布局由航空、高速铁路、城际铁路及高等级公路组成的综合交通体系，并不断升级旅游交通标识系统及全域徒步路径等设施，以期提高旅游交通的舒适度和通达性。
其次，配套设施与服务的提升也是关键。应当丰富乡村旅游的文化内涵，借助多种形式和鲜明特色的乡村本土文化展示活动来实现。塑造游客喜闻乐见的农耕文化品牌，并致力于提供精细且井然有序的人性化服务，旨在打造一个充满欢乐氛围的乡村旅游体验，让游客尽享愉悦。同时，完善旅游设施和服务质量，如加强旅游公共服务设施布局，优化旅游服务中心布局，主张将构建干线公路与A级旅游景区间连接线路的建设项目，整合进交通基础设施的发展规划之中。
最后，在实施乡村振兴战略的过程中，应高度重视生态环境保护，持续加大生物资源保护力度，确保可持续发展的顺利推进。例如，在西藏自治区的乡村旅游发展规划中，强调了严格履行环境影响评价中的管控措施要求与标准，规范景区游览线路，配套建设基础设施，尊重当地民俗，保护好景观风貌，促进景区建设与生态环境保护相协调。
提升文化附加值，促进产业升级
一方面，实现文化创意与科技创新的融合。首先，通过文化创意，可以将乡村的传统手工艺、民间艺术、历史故事等文化资源转化为具有市场竞争力的旅游产品。例如，可以设计和生产具有地方特色的文创商品，如手工艺品、纪念品、艺术品等，吸引游客购买。其次，利用科技创新，可以提升乡村旅游的智能化和便利化水平。例如，可以研发乡村旅游专用的App，该应用集成了在线预订、精准导航及详尽导览等功能，旨在优化游客的旅行体验。更进一步，利用VR与AR等前沿技术，能够创造出一种身临其境的旅游感受，如虚拟历史博物馆、AR导览等，让游客在互动中深入了解乡村文化。例如，四川省成都市的洛带古镇通过引入AR技术，让游客在游览过程中通过手机扫描二维码，获取丰富的历史信息和互动体验，大幅提升了旅游的趣味性和教育意义。
另一方面，提升乡村旅游产品的附加值和竞争力。一是通过品牌建设，打造具有地方特色的旅游品牌。可以注册地理标志商标，如“某某地方特产”“某某乡村民宿”，提升产品的知名度和美誉度。二是开展高品质的旅游项目，如高端民宿、精品农家乐、生态度假村等，提供高品质的住宿和餐饮服务，满足高端游客的需求。三是开发多元化的旅游产品，如亲子游、研学游、康养游等，满足不同年龄段和兴趣爱好的游客需求。例如，浙江杭州的西湖周边乡村通过开发茶文化体验、农耕体验、亲子活动等多元化旅游项目，吸引了大量家庭游客，提升了乡村旅游的附加值和竞争力。
加强人才培养与引进，推动产业发展
第一，挖掘产业带头人和非物质文化遗产传承人。通过系统性地挖掘和认定民间工艺大师、民俗文化能人等乡土人才，并将其纳入文化专家人才库，建立定期培训制度，通过名师带徒等方式进行技艺培训和创新孵化。此外，还应加强非物质文化遗产传承人的培养和激励机制，如在非遗工坊中新收徒弟和培养各类乡村能人及致富带头人。
第二，加强与高校和科研机构的合作。鼓励高等院校、职业院校设置乡村文旅相关课程，建立校地、校企合作机制，共同培养实用型、技能型、创新型乡村文旅人才。同时，整合文化旅游部门、高等院校、科研院所等多方力量，成立乡村文旅发展智库，并组建专家顾问团队，为乡村文旅产业发展提供决策咨询。
第三，搭建人才交流平台，吸引人才投资兴业。建立宣传与推广机制，强调挖掘并展现标志性工作模式的重要性，编辑出版《乡村文化和旅游先锋人物成功案例汇编》，并通过主流媒体渠道广泛宣扬这些先锋人物的杰出贡献与成功案例，旨在提升其社会知名度与影响力。与此同时，搭建一个交流互动与合作平台，主动邀请乡村文化和旅游领域的先锋人物参与各类专业培训、交流研讨会，为他们创造一个分享宝贵经验、促进彼此合作的契机。
乡村文化与旅游业融合发展的案例研究
案例背景
赤牛坬村位于陕西省榆林市佳县，是一个典型的黄土高原村落。近年来，赤牛坬村通过深入挖掘和保护当地的农业文化资源，结合现代旅游发展需求，实现了乡村文化的传承与旅游业的有机结合。这一过程不仅提升了村庄的知名度和吸引力，还带动了当地经济的发展。
具体做法
第一，文化资源的保护与利用。赤牛坬村依托其独特的地理位置和丰富的文化资源，将传统的“老物件”“老窑洞”和“老农民”转化为旅游资源。村里将旧窑洞改造成民宿，让游客能够体验陕北的民俗风情。同时，村民们也从传统的农民转变为演员，参与实景演出《高高山上一头牛》，生动再现了陕北人民的农耕生活场景。这种文化与旅游的结合不仅保留了乡村的历史记忆，还为村民提供了新的收入来源。
第二，农文旅融合。赤牛坬村通过发展农业旅游，将农业生产与旅游体验相结合，形成了“农业+旅游”的发展模式。游客可以参与当地的农业生产活动，如种植、收割等，同时还能品尝到地道的农家美食，体验乡村生活的乐趣。
第三，基础设施建设与改善。为了更好地发展旅游业，赤牛坬村进行了基础设施的改善和提升，包括道路硬化、公共设施建设和环境美化等，使得村庄的整体面貌得到了显著改善，为游客提供了更好的旅游体验。
第四，社区参与利益共享。在文旅融合的过程中，赤牛坬村注重社区居民的参与和利益共享。村民通过提供住宿、餐饮、导游等服务，直接从旅游业发展中获益。这不仅提高了村民的生活水平，也增强了他们对文旅融合发展的支持和参与度。村里先后获得了“中国乡村旅游模范村”“国家3A级旅游景区”等多项荣誉，并且每年吸引大量游客前来参观游览。2023年，村里接待游客超过28万人次，旅游综合收入达到960万元。
启示
赤牛坬村的案例展示了如何通过文旅融合推动乡村振兴的成功路径。通过保护和利用丰富的文化资源，结合现代旅游需求，赤牛坬村不仅保留了传统的乡村风貌，还实现了经济和社会的双重发展。这一模式为其他乡村提供了宝贵的经验和借鉴。
乡村文化与旅游业融合发展的策略与建议
政策建议
一方面，加强政策支持与资金扶持。政府应及时出台支持文旅融合发展的相关政策，提供资金、技术、市场扶持，构建文旅融合发展产业体系。例如，可以通过设立专项奖励资金，用于创建文化旅游品牌、旅游景区评定等级等。此外，应进一步增强对基础设施配套完善、项目用地供给、信贷资金获取便捷性以及税收优惠措施等方面的扶持力度，建立乡村文化与旅游融合发展的专项基金。同时，鼓励金融机构创新符合乡村文旅产业特点的信贷产品，开发“文旅贷”“旅游贷”等专项信贷产品。
另一方面，完善政策法规体系与监管机制。应当对现行的乡村旅游法律制度进行全面的审视与评估，基于实际情况，明确识别出需要完善的环节。具体而言，需构建和完善文化遗产保护的法律框架，以确保乡村文化的保护工作拥有坚实的法律支撑和保障。此外，还需理顺文化和旅游管理体制，推动文化和旅游管理部门职能整合、资源共享、优势互补。加强监管框架，协调地方乡村旅游与文化旅游的融合，为乡村旅游发展提供法律法规保障。
市场策略
一方面，拓展乡村旅游市场，提高知名度与美誉度。一是通过整合乡村的文化遗迹、特色建筑、民间技艺和田园风光等资源，打造数字化的文旅IP资源，开发如非遗文化体验游、生态农业观光园等新业态，从而提升乡村旅游的附加值。二是创新性发展乡村文化产品，通过“创造性转化、创新性发展”的方式，将乡村文化资源转化为旅游者喜闻乐见的文化产品，同时增强村民和游客的文化体验。三是利用传统媒体和新媒体渠道，如户外广告、社交媒体平台、节庆活动等，全方位宣传乡村旅游，吸引更多游客参与体验。四是通过明确品牌定位和核心价值，制定全面的品牌传播策略，利用搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)技术提高品牌曝光度，同时举办公关活动和节庆活动，增强品牌形象。
另一方面，在加强市场营销与品牌推广方面，可以采取以下措施。第一，明确品牌定位。在品牌建设之初，需要明确品牌的定位和核心价值观，确保品牌形象的一致性和独特性，从而更好地吸引目标消费者。第二，多渠道营销。结合线上和线下的营销工具，如微信平台、官方网站、社交媒体账号等，通过广告宣传、体验营销、口碑营销等多种方式进行品牌推广。第三，事件营销与公关活动。通过参与或赞助与品牌形象相关的活动，如文化活动、公益活动等，提升品牌的社会影响力和美誉度。第四，内容营销。通过发布高质量的内容，如专题纪录片、综艺节目等，讲述品牌故事，让消费者更好地了解品牌，并与之建立情感联系。
乡村文化与旅游业的融合发展是实现乡村振兴和经济转型升级的重要途径。通过深挖乡村文化资源，打造特色旅游产品，科学规划与布局提升旅游体验，加强文化创意与科技创新的融合，提升乡村旅游产品的附加值和竞争力，以及加强人才培养与引进推动产业发展，可以全方位、多角度地促进乡村文化的传承与创新，提升旅游业的综合效益。政府应加大对乡村文化与旅游业的政策支持和资金扶持，完善政策法规体系与监管机制，为产业的健康发展提供有力保障。同时，通过建立健全行业标准和市场监管机制，推动行业自律，确保乡村旅游市场的规范有序。未来，随着这些路径的不断探索和实践，乡村文化与旅游业将实现更加紧密地融合，为乡村带来新的发展机遇，推动乡村全面振兴，实现经济、社会和生态的协调发展。
本文系西藏林芝市党校(行政院校)系统2024年校级科研咨政课题“乡村振兴背景下巴宜区村干部队伍建设研究”(课题编号XZLZ202402)阶段性成果。
