摘要：实施乡村振兴战略自党的十九大正式提出以来，是新时代“三农”工作的总抓手，更是在全面建设社会主义现代化国家的新征程中的重大历史任务。在党的二十大报告中，习近平总书记强调：“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。”2020年以来，清远市由于农产品销售过程中的营销渠道、品牌宣传和电子商务运用等方面的缺乏和不足，直接导致销售难，成为阻碍农业产业升级转型的重要瓶颈，从而制约了乡村振兴的进程。文章以清远市优质农产品的销售模式为例，通过分析不同销售模式下对其销量的影响因素，进一步梳理增强优质农产品销售能力的途径，进而改善特色农产品销售模式，提高农民收入，促进乡村振兴发展。
党中央一直把农业、农村、农民问题作为关系党和国家全局的根本问题，高度重视“三农”问题，推动农村各项事业发展。党的十九大作出实施乡村振兴战略这一重大战略部署。2024年中央一号文件和2023年召开的中央农村工作会议都凸显了贯彻落实中央经济工作会议精神的要求，强调“推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴”。
清远市概况
清远市是广东省面积最大的地级市，地处广东省西北部，与湖南、广西两省接壤，乃“三省通衢”之地。清远市还俗称广州的“后花园”，一直以来都在发展中占据优势。清远市当地河流湖泊如琴弦般交织分布，山川秀美如仙境，阳山、英德等地则呈现出独特的自然景观和文化元素，让很多游客流连忘返。清远地理环境优越，盛产许多特色农产品，如清远鸡、连州菜心、连山大肉姜、星子红葱、英德红茶、连南无核柠檬、乌鬃鹅等。众多优质农产品中最为出名的当属清远鸡，俗称清远麻鸡，因母鸡背侧羽毛有许多芝麻状斑点而得名，清远鸡以谷物、青草、虫蚁为主食，肉质紧致细滑、味道鲜美、口感独特，或白切或烧制，都让人垂涎三尺。2022年，清远麻鸡被农业农村部组织评选为十大优异农业种质资源，这是全国唯一一个鸡品种入选。随着网络直播带货越来越受到大家的喜爱，电商已成为当今农产品销售的主要渠道，通过互联网搭建的销售平台大幅提升了农产品的销量，通过网络大数据分析，加强了对市场动态的观测，进一步降低了农民的经营风险，很大程度地解决了农产品在销售中存在的“粮难卖”“质优价不优”的实际问题。在互联网时代下，如何通过持续推动农产品电商发展助力乡村振兴成为研究热点，文章以清远市优质农产品的网络销售作为研究对象，深入探究其发展现状和问题，并提出了相应的解决措施，为推动我国农村地区优质农产品电商产业的发展提供了理论参考。
清远优质农产品营销现存问题
2023年3月以来，清远市大力推动农业品质、品种、品牌的“三品”工程，始终坚持品牌引领品质，不断推进品牌工程建设，使农产品营销方式紧跟时代发展取得了一定成效，但是受销售整体环境等多方面影响，清远市优质农产品营销水平仍存在许多亟待解决的问题。
新型经营模式占比低，网上销售难成规模
随着电商销售平台的蓬勃发展，清远市政府逐步引导种养殖户开始将农产品销售方式从线下逐步转向线上营销模式，农产品经营户们逐步开始运用互联网平台对本地农产品进行销售推广。但是，目前的销售主要在天猫、京东、拼多多等主流电商平台，或是在中国农业信息网等农业类网站上发布销售推广信息，这些网络平台当前的受关注程度不高，缺少在当下备受人们喜爱的抖音、快手等新平台进行销售推广;线上营销模式较单一，没有利用好网红经济、短视频营销、直播卖货等网络营销模式。
线上平台抽成较高，农产品利润降低
清远市特色农产品的种植、生产、销售较为分散，农民组织化程度太低，容易出现农产品滞销。不成规模的农业生产导致农产品的利润大打折扣，农民个人能力和视野毕竟有限，清远市绝大多数农产品主要是以零售为主，后期还需要一定的快递运输成本、加上一些新鲜农产品的保质期短、运输过程中存在损耗等情况，让农产品的流通成本、农资成本和人力成本逐年增加，再加上各大平台的抽成比例较高，让大多数的农民和农产品销售商的利润微薄，甚至出现亏损状态。
网红经济人才缺乏，线上销售方式单一
通过对清远市优质农产品企业和养殖户的调查问卷调查进行分析归纳，从年龄方面看，清远当地的农产品种养殖户有60.4%的人年龄在50岁以上。而从受教育程度上来看，清远当地的种养殖户只有14%的人受过高中以上教育，没有网络使用经验的人数占37%。能够正常使用互联网进行线上销售的种养殖户占比仅有 9.5%。清远种养殖户年龄大、受教育程度低和对互联网不熟悉是导致清远当地农产品线上销售效果差的最直接原因。
配送体系不完善，线上销售发展受限
清远市一半以上地域为山区，地势自西北向东南倾斜，以山地、丘陵为主。清远市北部是山区，东南部是地势较低的丘陵和平原，平原主要分布在北江两岸的南部地区，地势西北高、东南低，是兼有平原、山地、丘陵和喀斯特地貌的多样性地貌。网红经济的发展离不开便捷和完整的物流体系，复杂的地理环境和不发达的交通体系成为制约清远农产品线上销售的主要阻碍。目前，清远当地的农产品销售品种主要以新鲜农副产品为主，对物流运输条件有严苛的要求。要想保证清远农副产品的线上销售质量既需要良好的冷藏运输条件还需要高效完善的物流运输系统。但是，通过对清远现有的物流运输企业进行深入调查发现，同时具备上述运输条件的物流企业屈指可数，物流运输体系的不完善，大大提高了清远农产品线上销售成本，降低了种养殖户的利润，使很多种养殖户不愿意继续尝试使用线上销售模式。
清远市特色农产品品牌营销的对策建议
自2020年以来，清远市特色农产品通过提升农产品品质、丰富农产品种类、打造特色农产品品牌、扩大生产经营规模、提升产业化水平、挖掘地域文化元素等，让当地农产品发展取得显著成效。当前，清远农产品在销售模式创新等方面还存在明显不足，通过对清远农产品销售问题的分析，结合当前在农产品销售模式方面的创新性发展，提出一系列解决清远当地农产品滞销的应对措施，从而推动清远市农产品的长效发展。
创建特色农产品品牌，提升优质农产品形象
清远市政府在进行本地优质农产品的品牌建设过程中始终秉承“有机农产品、绿色食品、无公害食品和农产品地理标志”的三品一标的标准进行打造。2022年初，清远市委市政府提出了五大百亿农业产业的决策部署用于集中打造清远鸡、英德红茶、麻竹笋、连州菜心等清远特色优质农产品，推动乡村产业全面振兴。
基于对清远当地优质农产品的地理标志品牌的打造，后期需要进一步引导农产品经营者和农产品种植户充分利用农产品地理标志的品牌效应，通过各种销售渠道、方式对清远当地农产品进行品牌宣传，在此过程中，一是做好清远优质农产品的品质保证，严把质量关，不断打造更多更好的绿色、有机、无公害的优质特色农产品，并结合市场消费需求与清远特色农产品自身产品特点建立一套相得益彰的品牌销售方案，使当地农产品独特的地理标志的品牌效益得到最大化发挥。二是清远市政府应积极指导当地特色农产品品牌申请品牌专利，出台一系列农产品品牌保护政策，建立清远市农产品品牌资源库，对每一个清远本地农产品品牌进行入库登记，确保每一位消费者可以利用信息库联网查询清远特色农产品的信息标签。三是要加大利用互联网的销售和宣传优势，建立网络直播、短视频及新媒体等新型销售、宣传模式。
打造线上人才培养高地，构建农产品线上发展新模式
通过对清远农产品营销模式的分析表明，清远市特色农产品的销量要想提高，势必要牢牢抓住网红经济这一新型线上销售模式。清远本地种养殖户的线上平台营销能力和互联网应用能力的提高是做好网红经济销售的基础。通过对线上农产品营销的成功案例的调查研究发现，线上销售量较高的农产品与线上店铺的营销能力密不可分。线上的营销能力包括：农产品的美工，农产品的包装、促销活动的策划以及店铺人气的引流等。因而清远当地急需培养一批网络技术应用水平高、创新能力强的线上销售的专业型人才。2019年至今，广东省职教城进驻师生人数已达18万之多，很多涉农院校在网络直播助农方面进行长期研究和实践。清远市政府应加强和职教城院校之间的合作交流，组织建立一批线上营销专业的大学生服务队，努力打造“网络直播”“短视频”等助农新方式，让大学生服务队走进田间地头，向当地农民普及线上销售新模式，充分挖掘清远当地特色农产品、打造一批极具地理标志的特色优质农产品，形成一批喜爱清远特色农产品品牌的忠实粉丝群，为后期的清远农产品线上发展奠定基础。
完善物流体系发展，为互联网经济保驾护航
完备的物流运输体系是互联网经济发展的前提条件，尤其是新鲜农产品在运输的过程中既需要有很好的冷藏条件，又要求有高效快速的物流体系。通过对当前清远当地的物流体系进行深入调查发现，一是清远的物流企业数量少，同时具备冷藏运输和高效完整物流体系的企业少之又少，这一问题大大阻碍了当前清远市优质农产品的线上销售效果。清远市政府可以作为牵头单位，引进一些冷链系统完善的物流企业入驻清远、与物流企业签订一些合作协议等。二是新鲜农产品对物流的运输速度、产品保鲜条件等方面要求严苛，要想清远市的物流体系能够满足多种农产品的运输条件，首先要满足能够长时间保鲜这一条件，尤其是一些保鲜难度较大的农副产品，只有完善的冷藏物流体系才能让清远优质农产品进行线上发展变成可能。三是清远当地多以山区为主，农产品种养殖户居住分散、农产品集中销售难度大，物流企业很难改变当前运输货量少、不易保存性高的农产品运输方式现状。针对此问题，当地各级政府可以集合分散的种养殖户，成立专门的农产品收购站进行定点农产品收购。此外，通过和大型物流企业签订长期合作协议、为合作物流企业提供减免税收等政策吸引更多物流企业进驻，逐步减少物流成本已大大突破地理因素对农产品线上销售模式的束缚。除上述影响因素以外，清远市政府部门还应从农产品线上销售的长期性进行长远谋划，在不影响国家交通部门的总体规划下，结合清远当地经济发展的需要和农产品运输条件需要的情况下制定出适合本地当地发展的交通运输线路。根据本地农产品的种植规模、物流运输要求、农产品产量等实际情况规划交通运输线路，确保农产品的运输需求能得到有效保障。
政府普及农产品销售渠道，推进线上销售落地生根
清远市与广州市相连，地处广东省北部，农产品种植养殖是当地民众的主要经济收入来源，当地的农业销售模式多以传统型销售模式为主，由于地理因素等方面的影响当地农民的互联网的普及化程度不高，绝大多数农民不会使用互联网平台等新型销售模式销售农产品。但随着当地农民的年轻化程度不断提高、当地网络基础设施的不断完善，当地高校的一些助农项目的不断落地，新型的农业销售模式也开始在清远逐渐出现，当地农民开始逐步摸索走出一条农产品销售新模式的道路。但是，清远山区居多，当地的交通运输网络不完善、网络的基础设施建设还不够完善、政府和企业建立的电商平台销售和宣传功能还不强。今后，清远市要在社会资源的整合等方面多下功夫，为当地农产品的销售打造一套完善、畅通的互联网销售体系。要想更好实现清远当地农产品的网络化发展，既要提升农产品销售的销售方式，还需要畅通销售过程中的技术保障、物流运输和自身的品牌打造。现今，农产品的营销已大面积开始在清远当地普及，但是当地特殊的地理原因，在很多偏远的山区，农民居住分散、网络设施建设迟缓、道路交通不便等现实问题仍然突出。这些突出问题需要当地政府投入更多资金加快开展基础设施的建设，大力向农民普及网络销售知识引导农民使用新的销售模式，培养当地农民养成进行线上农产品销售的交易习惯，为清远农产品品牌进行网络销售提供坚实基础。
新时代以来，在互联网经济浪潮的快速发展下，清远农产品的销售模式要想取得良好的销售业绩就必须调整传统的销售模式，紧抓互联网销售的新模式。首先，要有效保证清远农民的种植养殖回报率，进一步提高农产品种植养殖利润。其次，通过互联网平台的广泛宣传，可以让更多消费者能够吃到放心、绿色、健康的优质清远特色农产品。最后，清远市优质农产品的新销售模式的发展能够更好地带动清远当地其他产业销售模式的创新性发展。清远市农产品销售模式的转型离不开当地政府的支持和指导，政府需要在政策支持、基础设施建设、互联网人才培养、特色农产品品牌打造、网络销售平台的搭建、新兴销售企业的招商引资等方面提供更多的帮助，打造出更多更优质的清远本土农产品品牌，改善清远优质农产品的销售局面从而全面推进乡村振兴。
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2023年清远市哲学社会科学规划立项课题“以城乡融合发展引领乡村全面振兴的清远实践与经验研究——以英德市为例”的阶段性成果(项目编号为QYSK2023125)。
