陕西省咸阳市武功县是我国农耕文明的发源地，民间姜嫄文化由来已久。乡村振兴战略提出通过发展农村旅游来促进地区经济和文化的双向发展。在这一背景下，结合姜嫄文化以推动农村经济和文化发展具有可行性。现以姜嫄文化为依托，打造县域城市IP，做好姜嫄文化非物质文化遗产（以下简称“非遗”）活动的影像传播复原，加强姜嫄墓和姜嫄水乡的硬件设施、文化建设，并策划精彩的节庆活动和体育赛事，以此推动武功县地方文化和经济发展。
陕西省是文化旅游大省，自党的十九大以来，西安市文化和旅游局充分挖掘当地文化元素和旅游创意，使西安旅游业迅速出圈，但陕西省整体旅游业发展仍相对落后。“强国必先强农，农强方能国强”，中共中央、国务院印发的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，必须坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化[1]。陕西省咸阳市武功县作为中国农耕文化的发源地，虽然其拥有的历史文化遗产与“非遗”文化资源丰富多样，但这些资源的价值却未得到充分发挥。如何挖掘文化资源，利用地域特色和网络技术，实现“文化+旅游”，带动产业经济发展，对于实现农村经济和文化发展意义重大。
姜嫄文化的传承内涵
陕西省咸阳市武功县位于关中平原中西部，是我国农耕文明的发源地，农业始祖后稷在此教稼，后稷母亲姜嫄也生卒于此。姜嫄墓位于武功县老城南部的小华山上，墓穴面东，地形中高，两侧垂拱，故名“飞凤穴”，登高望远，武功古镇全景便可尽收眼底。姜嫄墓前的祭祀坡地也名“腊祭坡”，汉代始建姜嫄祠、后稷祠于此，姜嫄祠位于姜嫄墓之下，与后稷祠上下毗邻，据清代乾隆年间进士孙景烈所撰《姜嫄后稷祠碑记》云：“后人名其地为腊祭坡，因周代曰大腊，汉代曰腊，岁终卜吉日祭之，又腊为岁终合祭诸神而故名。”[2]可见姜嫄祭祀、姜嫄信仰由来已久。姜嫄文化在陕西省咸阳市、宝鸡市一带的武功县、岐山县、凤翔县仍比较兴盛。
姜嫄是周人的始祖，《诗经》中多有记载，《大雅·生民》一开篇就说：“厥初生民，时维姜嫄。”西汉司马迁在《史记·周本纪》中有言：“周后稷，名弃。其母有邰氏女，曰姜嫄。姜嫄为帝喾元妃。”[3]姜嫄生活于母系氏族社会时期，女性作为孕育生命的主体和子女的主要抚养者，在氏族中占有很高地位。同时，姜嫄属于炎帝部落，而丈夫帝喾属于黄帝部落，因此，姜嫄是炎黄部落联姻后的始祖母亲，她孕育了后稷——周人的男性始祖，并将炎帝部落先进的农耕经验传授给后稷。后来，后稷发现了五谷，并教会百姓稼穑，使得周部族的生产力水平大大提高，先民们也从狩猎采集阶段进入了农耕社会。因此，姜嫄不仅对于炎黄部落的融合起到了促进作用，而且对周代农耕文明的确立起到了重要作用。姜嫄孕育了周人，品德纯正，伟大光明，被誉为“圣母”“人祖”，被当作周族的先祖和生殖繁衍的女神来祭拜，汉代就开始建祭殿，且祭祀活动由来已久，每年农历初八，人们就在武功县绿野村南面的祭坛举行祭拜仪式，这样的风俗一直延续至今。姜嫄孕育并教育出后稷这位优秀的农耕始祖，我们能从此看出姜嫄教养后代和传播农耕经验的美好品德，同时，民间“非遗”传说中流传的姜嫄发现草药“远志”的故事，更体现了姜嫄勇敢创新的精神，这些都是姜嫄文化的当代价值，对于乡村振兴具有重要的文化支撑作用。
【基金项目】2022 年陕西省体育局常规课题“关于拓展陕西乡村旅游文化助力乡村振兴发展的路径”（2022379）。
【作者简介】赵 苗（1982—），女，硕士，副教授，研究方向：中国古代文学、地域文化。
姜嫄文化现存的问题
受众面不广
旅游的核心是文化，武功县群众在每年的正月十五、十六会在上阁寺举行纪念后稷和圣母姜嫄的盛大活动，主要以各种“非遗”活动和民俗表演为主，这是姜嫄文化传承的一种体现，对于弘扬本土文化、振兴当地经济具有重要意义。但是当地群众祭拜姜嫄庙仍主要为祈求子嗣、求姻缘、求健康、还愿等，姜嫄主要还是作为农村女性的小众信仰而流传，姜嫄文化未发挥出其应有的当代价值。
宣传力度欠缺
一是媒体曝光不足。姜源文化的相关活动、成就以及价值在媒体上的报道和宣传相对较少，公众对其了解的机会有限。二是教育推广不够。在学校课程中，姜源文化的教育内容容易被忽视或轻视，导致学生对其重要性和存在感认知不足。三是社会推广力度不够。姜源文化在社会各界的推广活动和参与度有限，无法吸引足够的关注和参与。四是资源投入不足。姜源文化宣传所需的人力、物力、财力等资源投入相对不够充分，导致宣传活动规模和效果受限。
“文旅 + 乡村振兴”经验不足
有关文化、旅游相结合推动乡村振兴不乏经典案例，以本土文化拉动乡村文化振兴和产业经济发展不失为有效路径，一部剧作、一个景点、一场赛事带火一座城的成功先例比比皆是。武功县虽具有深厚的农耕资源、源远流长的姜嫄文化和民间故事，却没有以此打造出精彩的剧作，成为代表其地域特色的文化名片。加之，基于姜嫄文化打造的特色景点——姜嫄水乡，景区修建的最初目的只是将关中文化与江南水乡风景相融合，打造反地域特色的旅游景观品牌——“关中第一江南”，旅游地定位不准，因此，没有很好地体现姜嫄文化及农耕文化特色。同时，该景点存在景区硬件设施不足，文化、经济功能有限，游客回头率低等诸多问题，难以满足乡村旅游的消费需求。
姜嫄文化的振兴措施
围绕姜嫄和后稷传说故事，打造地域文化名片姜嫄文化是中国民间自古就有的传统文化，民间关于姜嫄和后稷的传说之一是农神之母与“远志”的故事。该故事讲述了上古时期，洪水滔天，后稷跟从大禹治水而患病，姜嫄采草药救儿子，之后后稷将这种草药命名为“远志”。姜嫄作为母亲，充满慈爱之心，跋山涉水，发现并尝试草药，这无疑体现了一种不畏艰难的精神，后稷对草药的命名也体现了其对母亲的感恩之情，之后他将母亲的博爱之心和创新精神发扬光大，尝遍百草，掌握了农业和医药知识，被称为神农后稷，姜嫄也被尊为姜嫄圣母。姜嫄这种精神对于乡村的文化和经济振兴具有重要意义。因此，依据姜嫄传说，再创作相关小说和剧本作品就显得非常必要。武功县委、县政府可以组织举办姜嫄文化研讨会，邀请高校的学者、专家参加，并围绕相关史料，创作姜嫄相关剧作，请专业导演、演员进行精心排演，打造精品剧作，扩大姜嫄文化影响力，为武功县打造旅游名片，提升武功县文化旅游软实力。同时，还可以围绕姜嫄圣母文化，开展各类女神文化旅游活动，如姜嫄剧演出、姜嫄庙会等，同时向国内成功的女神文化旅游景点借鉴经验，如普陀山观音文化旅游、湄洲岛妈祖文化旅游等，以此发展姜嫄文化旅游。
扩大姜嫄文化影响力，做好影像宣传
振兴姜嫄文化，应积极扩大姜嫄文化的影响力，做好影像宣传。具体来说，要确定目标受众，如年龄、兴趣、地区等。还要根据目标受众的特点，制定相应的宣传策略，利用社交媒体平台、网络视频平台、电视等渠道进行推广。同时，也要有优质的内容，创作高质量的影像内容，以吸引观众，还可以制作纪录片、短片、微电影等，展现姜嫄文化的内涵和魅力。除此之外，也要多渠道发布，武功县地方政府门户网站、官方微信平台要加强对姜嫄文化等民间非遗活动的直播、影像记录与传播，为宣传地方旅游特色搭建平台。通过各种渠道发布影像作品，如在YouTube、抖音、微博等平台上分享，提高曝光度。寻找合作机会，与相关媒体、艺术机构、旅游机构等合作，也可以组织展览、演出或相关活动等，共同推广姜嫄文化。建立社群平台，与姜嫄文化的受众开展互动交流，提升粉丝和支持者的参与度。
围绕姜嫄墓进行景观修复，“文化旅游 + 体育旅游”融合
乡村要振兴，经济、文化缺一不可。古迹遗址是文化的载体，延续着人类的精神命脉，乡村振兴背景下，我们应该看到古迹遗址及其文化在乡村文化振兴中的核心作用。姜嫄墓是中国历史上一座重要的文化遗址，具有较高的历史、文化和艺术价值，进行姜嫄墓的景观修复意义重大。姜嫄文化在民间具有深厚根基，它理应在传统文化传承、传播中承担重要的角色。因此，当地有必要围绕姜嫄墓进行景观修复与重建，为姜嫄文化提供广阔的传承空间，使之与苏武纪念馆一同成为武功县的地标式建筑，从而扩大姜嫄文化的影响。同时，要想发展乡村经济，可将文化旅游和体育旅游相结合，利用好既有的历史文化古迹，因此，政府可以沿姜嫄墓小华山登山路线修建道路、护栏、凉亭，以保证登山祭祀的安全通畅。同时，设计登山节节庆名目，组织体育登山竞赛活动，以体育赛事活动报道、直播带动姜嫄文化活动的宣传，将强身健体的体育活动与民间信仰、节庆活动相结合，在复兴传统文化的同时，振兴乡村经济。
加强姜嫄水乡的文化建设和硬件设施，策划节庆、体育活动
旅游形象是人们对旅游景区及其所在地的总体、抽象、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合[4]。旅游地清晰的旅游形象能对旅游客源市场产生更大的吸引力以及较高的旅客回头率。基于姜嫄文化修建的姜嫄水乡位于武功老县城东北方向，紧挨漆水河，漆水河是渭河支流，孕育了周部族文化，而武功县又是农耕文明的发源地，因此，景区应根植姜嫄文化和农耕文化，加大硬件设施投入和文化建设，在姜嫄阁前的广场设立姜嫄雕像，明确景区的旅游形象和文化定位，使之成为姜嫄文化及武功县的文化新地标，同时展现关中民俗“非遗”项目，开发漆水河水上项目。
乡村旅游应结合自身地域特色进行创新，成功的乡村旅游能满足游客的物质、体验、精神等多方面、多层次的需求。物质需求主要以满足游客自身感官体验需求为主要目的，因此，可以在步行街招商引资，将武功县“非遗”小吃如普集烧鸡、武功镇旗花面、武功县特产等种类繁多的美食引入其中，开发并展销相关文创产品。游客的体验性需求，主要目的是满足游客自身智力、运动、情感需要。体验不仅是追求感官体验，更重要的是追求情感或精神体验。然而，只有“文化”才能深深触及人的心灵，才能留下持久愉悦感[5]。在网络新媒体时代，视频传播、沉浸式体验成为主流，因此，景区应开设姜嫄母仪文化和关中农耕文化展馆，加入体验土地耕作、磨面、古法水井打水、织布等民俗活动，感受关中农耕风情。同时，还可以将研学游学活动纳入其中，增加游客对姜嫄母仪文化、关中农耕文化的感知。另外，在步行街展示武功县民俗“非遗”项目，如民间手织布和根据苏蕙织锦回文璇玑图开发的“苏绘牌”手工布艺等产品，展示织布及刺绣手艺，设置体验区。姜嫄文化打造的特色景点——姜嫄水乡还应充分利用漆河资源，向同类旅游景区学习经验，同时在保护生态资源的基础上，根据节庆设置相应的活动，如端午节龙舟赛、七夕节画舫游以及水上趣味体育活动，让水乡的水“活”起来。姜嫄水乡跑马场应充分绿化利用，使之成为赛马、马术等体育活动的体验场和研学地。为满足游客的精神性需求，姜嫄水乡可以展演精心制作的姜嫄传说剧作，打造地域性IP，在资金允许的条件下，加入VR、AR技术支持，建设姜嫄后稷文化博物馆，打造姜嫄水乡文、体、商、旅相结合的品牌文化景区，以此推动乡村产业经济发展。
乡村振兴背景下，各地区的乡村振兴应立足于自身实际情况探索振兴路径，陕西省咸阳市武功县应围绕姜嫄和后稷传说故事，打造地域文化名片；扩大姜嫄文化影响力，做好影像宣传；围绕姜嫄墓进行景观修复，“文化旅游+体育旅游”融合；加强姜嫄水乡的文化建设和硬件设施，策划节庆、体育活动，以文、体兴旅，以旅带商，以商促发展，同时做好影像传播，以期推动农村文化振兴和经济发展，并为其他地区的乡村振兴提供经验借鉴。
参考文献
[1] 中国政府网.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].(2023-02-13)[2023-06-13].https://www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm?dzb=true.
[2] 黄权中.武功觅古揽胜[M].西安:陕西师范大学出版社,2014.
[3]司马迁.史记[M].北京:中华书局,1959.
[4]刘曙霞.乡村旅游创新发展研究[M].北京:中国经济出版社,2017.[5]舒建平,谢卫.基于文化视野中的休闲体育[M].成都:四川大学出版社,2016.
